Milliardenverluste für den Sportgiganten aus Herzogenaurach
Es war eine Erfolgsgeschichte, die nicht besser laufen hätte können - Adidas und der weltweit berühmte Rapper Kanye West, das passte wie Arsch auf Eimer oder wie Socke auf Fuß. Viele Kooperationen zwischen Sportartikelherstellern und Berühmtheiten führen zu Erfolgen, doch Unternehmen kaufen dadurch auch ein enormes Risiko ein, wie die ehemalige Liaison des amerikanischen Rappers mit dem deutschen Sportartikelhersteller zeigt. In diesem Artikel zeigen wir die Schattenseiten scheinbar genialer Deals auf, die am Ende zu einer massiven Belastung werden können.
Kanye - noch nie ein Kind von Traurigkeit Der Rapper, der bis dato über 60 Millionen Tonträger verkaufte, zählt laut Forbes zu den 100 einflussreichsten Menschen der Welt. Kein Wunder, dass große Unternehmen um seine Gunst buhlten. Adidas erhielt den Zuschlag für eine Kooperation, die eine äußerst erfolgreiche Submarke namens Yeezy hervorbrachte, welche jahrelang für Milliardenumsätze sorgte.
Doch schon vor dem Deal mit dem Sportgigant fiel West mit kontroversen bis hin zu skandalösen Behauptungen auf, die für enorme Reichweite und Medienbekanntheit sorgten. Beispielsweise unterstellte er der amerikanischen Regierung, dass sie gezielt Crack an Teile der Gesellschaft verteilt, um sie unter Kontrolle zu halten. Aids sei eine künstlich erzeugte Krankheit und in verschiedenen Songtexten verglich er den Holocaust mit der Unterdrückung der afroamerikanischen Kultur. Legendär sind mittlerweile auch seine Aussagen, dass er amerikanischer Präsident werden will oder sich selbst als gottähnliches Wesen bezeichnet.
Wie es zum Eklat kam
Mit Rassismus und Antisemitismus ist nicht zu spaßen. Doch West sorgte in diesem Bereich immer wieder für Furore. Im Oktober 2022 hat er jedenfalls den Bogen überspannt, indem er bei einer seiner Modeshows seiner Marke “White Lives Matters”-Shirts anzog und auch Models mit diesem Aufdruck auf den Laufsteg schickte. Adidas gab West somit indirekt eine Plattform für seine Gedankenkonstrukte, was zu einem internationalen Aufschrei der Medien führte.
Doch statt zurückzurudern, griff West nun noch offensiver an und veröffentlichte etliche Tweets und Posts auf verschiedenen sozialen Kanälen. Instagram und Twitter sperrten seine Accounts nach mehreren Schimpf- und Hasstiraden seinerseits. Selbst eine seiner Banken, die JP Morgan Chase, kündigte sein Bankkonto wegen seiner Ansichten.
Adidas blieb eigentlich nur noch wenig Spielraum, um einigermaßen glimpflich aus dieser Sache herauszukommen und nicht zu viel Imageschaden zu erleiden. Also zogen sie, spät aber doch, die Reißleine und beendeten die Kooperation mit West noch im Jahr 2022.
Erster Verlust seit 1992
Jahrelang war Yeezy für Adidas eine absolute Cashcow, die für immer weitere Umsatz- und Gewinnrekorde sorgte. Kunden zahlten für Schuhe und Modeaccessoires der Kanye-Marke zwischen 200 und 700 Dollar. Kein Wunder also, dass Adidas so lange über verschiedene Eskapaden des Rappers hinwegblickte. Es wäre schlicht und einfach zu teuer gewesen, die Reißleine zu ziehen. 1,2 Milliarden Umsatz fehlen dem zweitgrößten Sportartikelhersteller in der Bilanz. Nun wurde daraus ein Schrecken ohne Ende, welcher Adidas den ersten Verlust seit 1992 bescherte.
Mehrere Milliarden an Börsenwert wurden über Nacht pulverisiert und dies sorgte dafür, dass der deutsche Sportartikelhersteller in eine tiefe Krise stürzte, die vermutlich noch mehrere Jahre andauern wird. Es ist noch nicht einmal klar, was mit den bereits produzierten Artikeln der Marke geschehen soll. Rechtsstreitigkeiten mit West scheinen wohl ebenfalls unvermeidlich. Ein unrühmliches Ende einer Kooperation, die über Jahre so erfolgversprechend schien.
Der Feind im eigenen Bett
Natürlich ist nicht nur Adidas auf Kooperationen mit Weltstars aus, sondern beinahe alle Modehersteller setzen auf diese Strategie. Warum setzen sich große Modelabels solch einer Gefahr aus und honorieren die Stars auch noch so großzügig, kann man sich an dieser Stelle fragen.
Die Antwort ist simpel - es ist günstiger, schneller und einfacher als selbst Submarken oder technische Innovationen zu entwickeln und zu vermarkten.
Wenn man beispielsweise Kanye West für sich gewinnen kann, dann ist ab dem Trockenwerden der Tinte auf dem Vertrag klar, dass ein Millionenpublikum erreicht und zum Kauf der Produkte motiviert werden kann. Mit wenigen Klicks kann so für eine massive Durchdringung des Marktes gesorgt werden, ohne selbst innovativ sein zu müssen. Wen interessiert schon ein 2 Gramm leichterer Laufschuh? Aber ein von Kanye West designter Sneaker, das ist für viele Fans ein guter Grund zuzugreifen. Zumindest war er das.
Doch das Risiko, wenn sich mit kontroversen Persönlichkeiten einzulassen, ist ebenfalls hoch, wie man anhand von Adidas sehr gut sehen kann. Dieser Satz gilt für jede Branche: “Drum prüfe, wer sich (ewig) bindet!”. Nicht jeder kurzfristige Erfolg ist den Preis des eigenen Imageschadens am Ende wert.
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